Capter l’attention ou faire évoluer les perceptions? : Perspective de Canidé Sports sur la publicité de Novig

Un texte signé par Camille Asselin, conseillère principale en relations publiques, experte sports et communauté, à la tête de Canidé Sports

Je prends rarement la parole pour commenter l'actualité. Aujourd'hui fait exception : à la tête de Canidé Sports, où la stratégie, la perception et les récits sont au cœur de notre quotidien, la récente campagne de Novig avec Sydney Sweeney m'a fait réfléchir.

Pas à Sydney Sweeney.

À nous. À notre industrie. Et surtout, à ce qu'on choisit encore de mettre de l'avant en 2026.

Une nuance importante avant d'aller plus loin : Sydney Sweeney est une actrice, pas une athlète, et cette publicité ne prétend pas représenter les femmes dans le sport. Ce n'est pas de là que vient mon inconfort. Elle est libre de ses choix, de son corps et de la façon dont elle souhaite gérer son image.

Dans Just Sports, Novig utilise une femme sexy, dans un univers sportif, comme principal levier pour attirer l'attention et faire parler de sa marque.

Cette approche divise rapidement en deux camps : ceux qui la célèbrent et ceux qui la dénoncent. Mais je ne veux pas trancher ce débat.

Je ne critique pas la femme qui accepte de faire cette publicité. Je questionne ce que nous, comme industrie, choisissons de mettre en scène autour du sport. Une femme peut être sexy, badass, féminine, drôle, glamour, performante, tout ça à la fois. Ce n'est pas la question.

La question qui m'intéresse est plus large : pourquoi, lorsqu'on veut attirer l'attention autour du sport, chez un public principalement masculin, le corps d'une femme demeure-t-il un réflexe aussi puissant? Et pourquoi cela divise-t-il autant?

Cette année, le sport féminin a pulvérisé des records d'audience, de fréquentation, de professionnalisation et de valeur. À Montréal, il suffit de penser au Centre Bell rempli de plus de 21 000 partisans pour un match de la Ligue professionnelle de hockey féminin, ou à l'arrivée tant attendue de la Super Ligue du Nord en soccer.

Les femmes prennent de plus en plus de place dans l'écosystème sportif et les marques commencent enfin à comprendre la puissance de leurs histoires, de leurs communautés et de leurs performances.

Alors pourquoi, pour capter l'attention dans cet univers, revient-on encore si facilement au même vieux raccourci : une femme légèrement vêtue et des poses suggestives?

C'est la réponse à cette question qui est intéressante pour les communicateurs.

Il ne s'agit pas de dire qu'une femme ne peut pas être sexy. Il ne s'agit pas de censurer la provocation. Et il ne s'agit surtout pas de demander à Sydney Sweeney de représenter autre chose que ce qu'elle a choisi de représenter.

Il s'agit de questionner nos choix. De se demander quelles sont les répercussions de mettre de l'avant un récit plutôt qu'un autre.

En 2026, dans l'univers du sport, la sexualisation du corps féminin demeure encore un raccourci très efficace pour attirer l'attention, alors que les femmes ont bien plus à offrir.

Leurs performances qui impressionnent. Leurs personnalités qui fascinent. Leurs rivalités. Leurs histoires de résilience. Les risques qu'elles prennent. Celles qui repoussent les limites de la force brute. Celles qui bâtissent des communautés et transforment leur sport.

Le sport féminin est rempli de récits capables de faire parler. Et on le voit dans la réaction que la campagne de Novig provoque chez plusieurs athlètes. Des sportives ont utilisé les réseaux sociaux pour montrer ce qu'elles souhaitaient, elles, mettre de l'avant lorsqu'on parle de femmes et de sport : des muscles, du travail, du sang, de la sueur, des larmes, de la discipline, de l'excellence, de l'amitié, de la communauté.

Cette vague montre à quel point la question du récit autour des femmes et du sport est devenue sensible, et à quel point certaines athlètes souhaitent reprendre le contrôle de leur représentation.

Et Novig n'est pas le premier déclencheur de cette conversation. Rappelons-nous l'équipe norvégienne de handball de plage, prête à payer des amendes pour porter des shorts plutôt que des bas de bikini. L'équipe de gymnastique allemande en combinaisons intégrales aux JO pour protester contre la sexualisation de leurs corps. Ou encore la Fédération Française d'Athlétisme, qui a publié un guide pour réapprendre aux réalisateurs à filmer les sportives adéquatement et à éviter les angles suggestifs.

Le sport est l'un des plus puissants vecteurs de changement social. Ce n'est pas à nous de dire aux femmes comment elles doivent se représenter. C'est à nous, communicateurs, de réfléchir à ce que nous choisissons d'amplifier.

Capter l'attention ou faire évoluer les perceptions?

La bonne nouvelle, c'est qu'on peut faire les deux.

À propos de Canidé Sports
Canidé Sports est le volet spécialisé de l'agence-conseil Canidé, basée à Montréal et à Québec. Il accompagne les marques, athlètes et organisations sportives dans leur rayonnement à travers une approche humaine, stratégique et axée sur la communauté.